电影《愤怒的小鸟》再度飞向天际!成功挽回Rovio荣耀

还记得手机游戏的经典代表作《愤怒的小鸟》(Angry Birds)吗?这款游戏让不少大小朋友为之疯狂,也曾推出过相关系列作,但玩家人一次比一次的减少。

这款游戏曾经让开发商芬兰游戏公司 Rovio 极为风光,被誉为诺基亚(Nokia)衰落后的芬兰新产业之星。不过《愤怒的小鸟》没几年就逐渐过气,获利大减、执行长换人、裁员,坏消息不断,不过当年原本不被看好的电影投资,无心插柳柳成荫,《愤怒的小鸟玩电影》商业成功,让 Rovio 营收获利回春,甚至有机会迈向 IPO。

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《愤怒的小鸟》全系列虽然在 2014 年初突破 20 亿次下载,2015 年 7 月突破 30 亿次下载,但在下载数突破里程碑的同时,其实每月活跃使用者数量已悄悄下滑。Rovio 营运遭遇瓶颈,2014 年获利大降 73%,仅剩 1,000 万欧元,共同创办人米凯尔‧赫德(Mikael Hed)因此宣布下台一鞠躬,找来出身传统产业的皮卡‧兰塔拉(Pekka Rantala)接任执行长。接下来经过连串裁员,业绩仍不见起色,2015 年底佩卡‧兰塔拉又下台,由法务长卡提‧列沃蓝(Kati Levorant)接任,到 2017 年初又裁员 35 人。

Rovio 的起源是,2003年尼可拉斯‧赫德(Niklas Hed)与两位友人,雅尔诺‧伐克凡嫩(Jarno Väkeväinen)、金‧迪各(Kim Dikert)一同参加由诺基亚与惠普(hp)赞助的行动游戏大赛,当时以《甘蓝菜世界之王》( King of the Cabbage World)得奖,于是 3 人再找来尼可拉斯‧赫德的堂兄米凯尔‧赫德投资。米凯尔实在看不出公司要怎么赚钱,不过他实在很想做游戏,于是就入伙了,投资数千欧元,于 2004 年一起成立了新创游戏公司雷路德(Relude)。

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赫德堂兄弟把《甘蓝菜世界之王》卖给社群游戏开发商数字巧克力(Digital Chocolate)旗下的 Sumea 工作室,改名为《鼹鼠战争》(Mole War),也藉此找到最初的商业模式想法,那就是当数字巧克力的代工包商,这个稳当赚小钱的想法得到了米凯尔的父亲凯‧赫德(Kaj Hed)肯定,2005 年出资 100 万欧元,并改名为 Rovio,在芬兰文中为「柴火」之意,也因此 Rovio 的商标图案就是熊熊燃烧的柴火。

日后,数字巧克力于 2014 年卖出所有开发者与玩家资产后关门大吉。Rovio 原本也会走上与其第一个客户一样的灭亡道路,米凯尔希望走独立开发的道路,财务出身的凯‧赫德却严守保守的业务指导,结果父子意见不合,米凯尔于 2005 年离开公司,此后公司方针由父亲掌握,直到差点破产。

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在凯的保守指导下,Rovio 不敢冒大风险发展自行发行游戏的能力,只好专门为人作嫁,帮人代工游戏或是制作游戏后卖给其他游戏公司,客户包括美商艺电(EA)、南梦宫(Namco)等龙头大厂。这些游戏最后发行时有的卖出上百万片,却都进了客户口袋,Rovio 只得到微薄的代工费用,却要为了准时交件,得养大量员工。如此经营到 2009 年,虽然 Rovio 又制作了 50 款游戏,却只换得公司濒临破产的下场,Rovio 自 2007 年开始裁员,到 2009 年,公司已经从 50 人裁员到剩下 12 人。

Rovio 面临第一个转折点,尼可拉斯劝说凯‧赫德找回米凯尔。这次父亲终于决定放手,让儿子米凯尔全权决定公司的命运,Rovio 决定放弃已经证明失败的代工模式,义无反顾挑战自己发行游戏。在此同时,命运之神也眷顾两堂兄弟,因为 2007 年 iPhone 上市,创造了 App Store 平台,使游戏开发商不用与过去复杂的全球通路管道打交道,而只要透过单一代理商甚至直接与苹果谈上架即可,大幅降低了自行发行游戏的障碍。

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内容产业的根本终究是内容

Rovio 开始打造第一款自有游戏《愤怒的小鸟》,最初预算只有 2.5 万欧元,最后膨胀成 4 倍,投注 10 万欧元开发经费。上架后,最初 3 个月毫无动静,因为 App Store 的游戏实在太多了,很难得到玩家目光。Rovio 出身芬兰而有「国际观」优势,想到「从小国包围大国」的策略,因为只要几百人付费下载,在芬兰市场就能拿下第一,从芬兰出发,接着攻下瑞典、丹麦,再拿下希腊、捷克,在小国创下 3~4 万次下载,之后透过与苹果关系良好的代理商麒麟果(Chillingo)与苹果接触,拿出小国的傲人成绩说服苹果,2010 年 2 月将《愤怒的小鸟》列为英国 App Store 首页每周推荐游戏。此后《愤怒的小鸟》下载数暴冲,从 600 名直冲第一,2010 年 4 月时《愤怒的小鸟》也攻下美国市场第一,此后就长期盘踞冠军宝座。

在天助自助下,原本赫德堂兄弟以为至少要做个 15~20 款游戏才能有一款成功作品,没想到一次就大获成功,Rovio 从破产边缘起死回生,成为新创传奇,证明年轻人的确比上一代更了解内容产业到底该如何经营。

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但 App Store 成就了 Rovio,也创造了免费游戏模式,后起之秀《Candy Crush Saga》、《Supercell》藉此攻城略地,逼使 Rovio 也只好推出免费游戏模式的《愤怒的小鸟》系列后续作品,这对营收与玩家忠诚度有很大影响。另一方面,Rovio 除了愤怒的小鸟,迟迟没有办法打造新的走红游戏,不可避免的周边商品与授权营收会逐渐萎缩,Rovio 的因应之道是开设主题乐园、推出实体出版品进军学童教育领域、投入动画平台,投注电影制作,结果是成本大增,财务更恶化。

Rovio 眼看就要与其他一度大红的游戏公司走上一样的命运。推出《天堂》与《石器时代》的南韩在线游戏公司网石游戏(Netmarble Games)2017 年 5 月股票上市以来走势疲软,后起之秀《Candy Crush Saga》开发商国王数字娱乐(King Digital Entertainment)在 2015 年由动视暴雪(Activision Blizzard)收购,收购价比上市价低了 2 成。

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然而,米凯尔‧赫德再度拯救了公司。在看似不合逻辑的胡乱投资中,米凯尔其实有想法,就是内容产业的根本终究是内容,他必须为《愤怒的小鸟》打造更深厚的世界观与故事情节,因此发展动画、电影是必要的。米凯尔从执行长之位下台后,2015 年起担任 Rovio 动画部门执行长,2015 年当 Rovio 连续裁员时,只有动画与电影相关人员未受波及,甚至还加码挖角专业经理人。

米凯尔在电影上的投资,于《愤怒的小鸟玩电影》2016 年上映后获得充分回报,电复印件身全球票房 3.5 亿美元,更带动《愤怒的小鸟》品牌全面回春,2016 年集团营收较 2015 年大增 34% 来到 1.9 亿欧元,税息前获利从 2015 年的亏损 2,110 万欧元大增 3,860 万欧元来到获利 1,750 万欧元。随着营收获利回春,Rovio 如今重新有了 IPO 呼声,在芬兰本地市场上市,有机会募资高达 4 亿美元,可用以资助《愤怒的小鸟玩电影》续集的拍摄经费。上市后预期 Rovio 市值可能高达 20 亿美元,这将使持股 69% 的凯‧赫德身价高达近 14 亿美元。

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若是如此,凯‧赫德 2005 年投资 100 万欧元,如今膨胀成 14 亿美元身家,可说是相当划算的投资。

不过投资人对 Rovio 可能会有些疑虑,因为 Rovio 靠电影回春,但是制作电影的动画部门却又分家了。米凯尔另外成立了新公司全娱乐(Kaiken Entertainment),买下 Rovio 位于温哥华的电视动画部门及位于赫尔辛基的动画发行部门。米凯尔表示,游戏领域逐渐走向免费游戏模式,然而免费游戏模式主打年轻族群,《愤怒的小鸟》的老玩家则已长大成家立业,成为家庭观众,是动画与电影主打的目标观众。游戏本业与动画业务的目标观众出现分歧,所以,米凯尔认为最好分割为两家不同公司。

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米凯尔表示,全娱乐将继续为 Rovio 制作动画短片,也将是《愤怒的小鸟》发行的总授权者。不过,全娱乐日后也将扩展到其他品牌,不限于只与 Rovio 合作,米凯尔本身将到洛杉矶担任全娱乐执行长,2017 年夏季逐渐淡出在 Rovio 的角色。米凯尔表示,全娱乐打造愤怒的小鸟动画的成功经验,就有如重复当初 2009 年创造《愤怒的小鸟》本身的成功经验,差别在于当初他还是业界菜鸟,对募资与如何寻求合作伙伴很生嫩,如今他有更佳的经验与人脉,更容易重复过去的成功,让全娱乐一飞冲天。

可是,少了米凯尔的 Rovio,是否还能继续扭转危机、起死回生?恐怕就是未来 IPO 时,许多投资人考虑的最大问题。

 

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